Блог

Особенности PR-кампаний в спортивной индустрии

Когда я еще не работала в спортивной индустрии, мне казалось, что именно в ней – настоящая жизнь. Яркие рекламные кампании, запоминающиеся PR-ходы, сумасшедшая энергетика спортсменов и болельщиков. Вспомните нашумевшие «This girl can» от Sport England, «Thank you, mum» от P&G, легендарные «Just do it» от Nike, в которых адреналин буквально вытекает с экрана прямо тебе в вены, - и вы поймете, о чем я.


Работать с инфоповодами, которые даёт спорт, - одно удовольствие. Так? Да. Но есть нюансы. Давайте расскажу.

Целевые группы спортивного PR


Объектом продвижения в спортивном PR может быть спортивная команда, отдельный игрок, локальные и международные соревнования, а также различные спортивные организации (клубы, объединения, федерации) и инфраструктурные объекты (стадионы, бассейны и т.д.). Тонкость в том, что эти объекты еще и тесно связаны между собой: имидж спортсмена влияет на имидж команды, а имидж команды – на статусность соревнований. Причем как в позитивную, так и в негативную стороны.


На кого нацелен спортивный пиар? В первую очередь, на (а) болельщиков либо участников и (б) спонсоров. Болельщиков – если мы говорим, например, о футболе, теннисе и многих других видах спорта, где целью организатора является привлечение максимального количества зрителей на стадион и эфир. Участников – если речь идёт о марафоне, заплыве или любом другом виде спорта, где организатор стремится собрать максимально возможное количество участников.


Кроме спонсоров и болельщиков/участников есть и другие целевые группы:
·        СМИ;
·        государственные органы в сфере физической культуры и спорта;
·        физкультурно-спортивные объединения (союзы, федерации, ассоциации);
·        различные спортивные школы, клубы;
·        учредители, акционеры;
·        и, конечно, внутренняя аудитория: сотрудники, тренеры, спортсмены.


Что еще интереснее, заказчик спортивных PR-услуг вовсе не обязательно находится внутри спортивной организации. Это могут быть, например, коммерческие компании, выступающие спонсором спортивного мероприятия или команды и продвигающие таким образом свои товары и услуги.


Один из моих любимых примеров – кампания Redbull (производитель энергетических напитков), которая не просто спонсирует спортивные мероприятия, а буквально стала синонимом драйва и экстрима в спорте.

Redbull является организатором и спонсором многочисленных экстремальных спортивных соревнований. Red Bull Air Race (легкие скоростные самолёты выполняют фигуры высшего пилотажа и пролетают на минимальных высотах со скоростью до 400 км/ч, с перегрузками до 12 G), Red Bull X-Fighters (чемпионаты мира по мотофристайлу), Red Bull Cliff Diving (прыжки в воду с элементами акробатики с высоты 27 метров) и многие другие.
Одна из самых потрясающих акций Redbull – прыжок из стратосферы, которую выполнил парашютист и бейсджампер Феликс Баумгартнер. 14 октября 2012 года Феликс поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэлл, Нью-Мексико на воздушном шаре и совершил свободное падение в скафандре на Землю. Во время прыжка Баумгартнер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя. Скорость достигла 1357,6 км/ч.

За PR Redbull отвечает отдельная мультиплатформенная медиа-компания Red Bull Media House, развивающая сразу несколько каналов: печатные журналы о спорте, культуре, приключениях, развлечениях и образе жизни, новостные издания, 24-канальное онлайн-ТВ, фильмы, игры и многое другое.


Также заказчиками спортивного PR могут выступать общественные организации, борющиеся за экологию, права человека и другие важные социальные вопросы, и понимающие, сколь велико влияние спортивных звезд на общественное мнение.


Несколько лет назад крупнейшие спортивные организаций, включая МОК и ФИФА, подписали рамочную конвенцию ООН об изменении климата путем достижения нулевых выбросов углерода к 2040 году и 50-процентному сокращению выбросов парниковых газов к 2030-му.

МОК вообще обращает пристальное внимание на защиту окружающей среды. Комитет уже анонсировал, что все Игры с 2030 года будут оказывать только благоприятное воздействие на окружающую среду и это будет прописано в контрактах с оргкомитетами. Первой с положительным воздействием на атмосферу станет летняя Олимпиада 2024 года в Париже.

Кроме того, МОК создаст «Олимпийский лес», который внесет вклад в поддерживаемый ООН проект «Великая зеленая стена» в Африке и поможет МОК стать организацией, оказывающей благоприятное воздействие на климат.

А порой спортивный пиар нужен даже правительствам стран – например, когда речь идет о выборе места проведения Олимпийских Игр или Чемпионатов мира, ведь выигрыш в такой борьбе повышает престиж страны, создаёт новые источники дохода и рабочие места.


Для примера можно вспомнить первый чемпионат мира по дрон-рейсингу (FAI World Drone Racing Championship), прошедший в Китае. Соревнования прошли в Шэньчжэне, в футуристическом спортивном комплексе из стекла и стали, буквально пробивающем воздух, будто разрушенный черный кристалл. Естественно, СМИ активно освещали чемпионат, упоминая Шэньчжэнь – «сердце беспилотной экономики».

В эпоху UGC (user generated content) болельщики, спонсоры и сами СМИ производят огромное количество контента, продвигающего спортсменов и мероприятия (но, конечно, это не означает, что свой PR можно полностью отдать им на откуп).

Важность фанатов


Традиционный маркетинг фокусируется на покупателях, спортивный маркетинг – на фанатах.

Фанат — это ярый поклонник команды, вида спорта или конкретного спортсмена. Слово происходит от греческого (fanaticus, «исступлённый») и означает человека, отличающегося чрезмерным энтузиазмом и преданностью, отсутствием критического восприятия своих убеждений. Разница между потребителем и фанатом, в конечном счете, и является одним из самых больших факторов, вызывающих различия между традиционным и спортивным PR.


В то время как большинство коммерческих организаций нацелены на извлечение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей, спортивные организации идут еще дальше, принося не только удовлетворение, но и восторг, эйфорию и подобные им мощнейшие эмоции.

Спорт ассоциируется с эмоциями, глубокими убеждениями и мировоззрением больше, чем любой иной продукт.


Бил Шэнкли, легендарный тренер ливерпульского футбольного клуба, сказал в 1960-х годах свою знаменитую фразу: «Некоторые думают, что футбол так же важен, как жизнь и смерть. Я категорически не согласен с таким мнением. Уверяю вас, футбол намного важнее».

Это высказывание стало крылатым и прекрасно отражает мысль о том, что именно эмоции оказывают наибольшее воздействие в PR-коммуникациях спортивной индустрии.

Что не менее важно, фанаты гораздо более устойчивы перед лицом неудач. Они могут рыдать и приходить в ярость перед лицом поражения, но при этом не теряют веру в свою команду и не допускают мысли о том, чтобы отдать своё сердце команде-победителю.
Спортивный PR фокусируется на повышении вовлеченности болельщиков, персонализации их опыта, вознаграждении лояльности и привлечении фанатов на всю жизнь.

Антикризисный PR в спорте


По сравнению с большинством индустрий спорт обладает наиболее сильной способностью завоевывать понимание и поддержку. Он объединяет людей, порождает в них интерес к окружающему миру, может изменить их жизнь. Однако в последний годы произошло слишком много событий, испытывающих на прочность преданность спортивных аудиторий.


Хулиганство, подтасовка результатов игр, допинг, поведение менеджеров и игроков (как на спортивной площадке, так и вне ее), гонорары спортсменов, скандалы, отношение к болельщикам, посредственные результаты выступлений – вот проблемы, из-за которых спорт часто теряет понимание и поддержку.


Многие спортивные организации используют PR исключительно для управления кризисными ситуациями, когда скандал уже разразился. Чаще всего это сопровождается волной публикаций в СМИ. Конечно, это лучше, чем хранить гробовое молчание и позволять СМИ и общественности раздувать лесной пожар. Но, хотя PR не может устранить причины проблем, при грамотном использовании он позволяет развивать отношения и на их основе укреплять понимание и заручиться пониманием аудитории даже в самых непростых ситуациях.

Вот пример из нашей собственной практики: во время проведения нашего BalticMan Ultra Triathlon (самого продолжительного ультратриатлона в России) один из участников, Дмитрий Мерзликин, не добежал 2 км до финиша 628-километровой дистанции. Из-за травмы бедра он был вынужден сойти за несколько минут до окончания сложнейшей трехдневной гонки.

Нам, организаторам, даже в голову не пришла идея попытаться скрыть этот факт и каким-то образом придать соревнованию имидж легкого и беззаботного мероприятия. Наоборот, случай правдиво освещался в соцсетях и СМИ. Мы писали о том, как навестили Дмитрия в больнице, как председатель Комитета по физической культуре и спорту Правительства Санкт‑Петербурга вручил ему медаль финишера, как все мы переживаем и следим за ходом его реабилитации. В журнале The Challenger вышло интервью под названием «Если бы я мог, я бы дополз».

С первого дня подготовки нашей гонки мы регулярно писали о том, что BalticMan – это сверхнагрузки, с которыми не шутят, что здоровье и безопасность спортсменов – наш приоритет, но травмы всегда возможны. Случай с Дмитрием сплотил участников, зрителей и организаторов, как ничто иное.


Привлечение спонсоров

Привлечение спонсоров – приоритетная задача для большинства спортивных организаций, и без PR здесь, конечно, не обойтись. Огромное значение здесь имеет повышение узнаваемости бренда среди потенциальных спонсоров, демонстрация надежности, экономической стабильности и перспективности организации.

Кругосветная регата The Ocean Race смогла привлечь внимание серьезных спонсоров благодаря PR-кампании, информирующей о том, что она предоставляет свои суда для сбора данных о состоянии океана и проводит экоакции со спонсорами.


После привлечения, естественно, появляются задачи построения взаимоотношений, поддержания регулярных коммуникаций, сохранения желания сотрудничать долгие годы.

Социальная ответственность


PricewaterhouseCoopers недавно опубликовали свой ежегодный отчет PwC’s Sports Survey 2021, в котором проанализировали состояние спортивной отрасли в непростые ковидные времена. В опросе приняли участие представители около 800 спортивных организаций из 55 стран.


Конечно, пандемия нанесла огромный урон спортивной индустрии. Отмена массовых мероприятий, проведение матчей без болельщиков, закрытие фитнес-клубов – всё это коснулось, пожалуй, каждого из нас.


Но с точки зрения PR интересно вот что: хоть спортивная индустрия и понесла значительные финансовые потери во время пандемии, она также продемонстрировала свою беспрецедентную связь с социальными вопросами, усилив роль спортивных организаций и спортсменов в обществе в целом.


Спортсмены все чаще выступали за социальное равенство, борьбу с бедностью и экологическими проблемами. Кроме того, спорт в целом доказал свою эффективность ресурс для людей всех возрастов, чтобы поддерживать и улучшить свои физические и умственные здоровья в период самоизоляции.

В приведенной ниже схеме PwC очерчены ключевые мотивы спортивных организаций, стимулирующие их активно участвовать в социальных и экологических вопросах.


Большинство опрошенных отметили «важным» и «очень важным» следующие мотивы:
·        Завоевать доверие болельщиков и участников 84.5%
·        Улучшить разнообразие и инклюзивность 83.1%
·        Оправдать ожидания спонсоров и инвесторов 81.9%
·        Повысить общую привлекательность бренда 80.9%
·        Сохранить окружающую среду 70.1%
·        Продемонстрировать способность спорта к саморегуляции 61.0%

Благодаря жизненно важной общественной роли и беспрецедентному глобальному влиянию спортивные организации имеют возможность позиционировать себя в качестве лидеров охраны окружающей среды и устойчивого развития - процесса экономических и социальных изменений, при котором природные ресурсы, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для обеспечения качества жизни людей.

Заключение


На практике PR в спорте (как и во многих других отраслях) часто смешиваются с маркетингом и очень сильно фокусируется на рекламных задачах. Тем не менее, спортивный PR имеет гораздо более важное культурное значение и при грамотном подходе делает лучше мир, в котором все мы с вами живем.

Источник: статья опубликована в журнале "Пресс-служба" №9-2022