Кейсы в формате сторителлинга: что нужно знать и где этому научиться?
Мне тут задали вопрос, куда пойти поучиться, чтобы писать клёвые кейсы в формате сторителленга.
Не думаю, что под это дело есть отдельные курсы, но в целом на всех курсах про сторителлинг, под каким бы они соусом не продавались, учат примерно одному и тому же: пути героя Джозефа Кемпбела. Вы наверняка знаете.
Кто не знает, кратенько: (1) герой слышит зов (2) встречает наставника (3) вступает в зону неизведанного (4) проходит всяческие испытания, сталкиваясь с друзьями и врагами (5) получает сокровище (6) возвращается в привычный мир перерожденным.
По этой структуре написаны и Звездные Войны, и Гарри Поттер, и еще сотни и тысячи великих историй (кому интересно, почитайте «Тысячеликого героя» Кэмпбела, «Морфологию сказки» Проппа и «Внутреннего рассказчика» Сторра; а можно и "Историю на миллион долларов" Макки, если вы привыкли глубоко копать).
В хороших кейсах всё ровно по этой структуре и написано. Не трэш формата «я была бедная-несчастная, ела только отбросы из мусорного бачка, но однажды встретила ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО ГУРУ, он открыл мне формулу богатства и теперь глядите на мои фотки с Бентли и Томом Крузом». В принципе, эта история тоже идет по схеме Кемпбела, только уж очень тошнотно.
Когда пишешь клиентский кейс, ни один клиент в здравом уме не согласится согласовать текст, где он был дурак и нищеброд, а вот благодаря вам стал красив, умен и богат. Поэтому надо ВМЕСТЕ с клиентом найти ВНЕШНЕГО врага, и вместе его одолевать.
Внешним врагом может быть зоопарк информационных систем, текучесть кадров, экономическая нестабильность, невозможность построить трехэтажный пентхауз на 9 сотках в СНТ "Красная Заря" и т.д. Вы встаете с клиентом плечом к плечу и начинаете с этим внешнем врагом ВМЕСТЕ бороться.
Дальше. Очень скучно читать про «мы делали, делали и сделали». Ну это как я вам скажу «однажды я решила переплыть Босфор, зарегистрировалась и переплыла». Зашибись интересная история! (хоть и правдивая). Неее, нужны проблемы. Неожиданные препятствия, друзья, враги, какой-нибудь геморрой на ваши задницы.
Например, «обычно мы делаем так и эдак, но в данном случае оно не работало, потому что у клиента была вот такая заковырка; тогда мы попробовали вот так, но это тоже было не совсем то, и тогда к нам пришла в голову нестандартная идея – а попробуем-ка мы вот что! И таки да, получилось. Уффф!!!».
Этим блоком вы демонстрируете, что умеете нестандартно мыслить, хоть у вас и есть всякие наработки, шаблоны и проверенные методики, вы можете применять разные подходы, не унывать при наличии проблем и работать на результат.
Дальше нужно вернуться в зону комфорта перерожденным. С каким-нибудь артефактом (знанием, возросшей маржинальностью или что там у вас). Высший класс – дать какие-нибудь цифры. Увеличили продажи на 270%, трижды попали на обложку Форбс, нашли принца на розовом слоне (двух!).
Кейсы все пишутся в виде сэндвича, где две булки – это «было» и «стало», а начинка между ними – содержание проекта. Самый пресный, засохший и обветренный кейс-сэндвич готовится по принципу «Заказчик решил внедрить CRM, мы пришли, посоветовали Битрикс, развернули, настроили, провели обучение, и вот заказчик счастливый, ведет все свои сделки в модной красивой системе».
Если же добавить драмы, получится у вас не черствая булка с дешевой колбасой, а королевское блюдо, которое захочется смаковать, наслаждаться каждым кусочком, фотографировать и выкладывать в запрещенные на территории РФ соцсети, а оптом долго вспоминать, как это было офигенно, и советовать всем друзьям сходить туда, где их дают.