Мой топ-5 книг для маркетологов, которые всегда стремятся понять систему, а не применять бесконечные «фишки» и «лайфхаки», продаваемые через видосы и автоворонки.
Итак, моя любовь:
«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден
Почему одна упаковка сока кажется нам больше другой, хотя номинальный объем у них одинаковый? Действительно ли "нежная курочка с пряным соусом" вкуснее, чем "курица с кетчупом"? Почему не хотим позаботиться о безбедной старости и поддаемся сиюминутным слабостям, и как же всё-таки заставить людей потратить деньги на что-то далекое и неявное, типа пенсионных сбережений?
Даже если сейчас вы думаете что-то типа "ну, меня-то на мякине не проведешь" и ухмыляетесь с чувством легкого превосходства, Фил Барден всё равно найдет, чем вас удивить. Невозможно подходить к каждой покупке осознанно и с полной сосредоточенностью. Скорее, большинство из них вы сделаете "на автомате", "по велению сердца" или поддавшись "интуиции". А уж манипулировать вашим "автоматом" и вашей "интуицией" маркетологи умеют в совершенстве. Примеров у Фила масса. С картинками:)
«Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились», Дональд Миллер
Короткая, но очень практичная книга о том, как использовать принципы сторителлинга для формулировки позиционирования, создания четкого оффера и системного повышения продаж.
В пересказе идея может звучать просто. Нужно взять и написать: Кто герой (клиент, черт подери!). Чего он хочет. Чего он НА САМОМ ДЕЛЕ хочет. Как вы можете помочь. «Чё конкретно» надо делать. Почему именно сейчас. Что в итоге будет. И чего не будет.
Что может быть проще? Однако подавляющее большинство компаний (особенно российских) этого не делает. Гораздо чаще я встречаю 2 крайности: либо «продаю молоток (программное обеспечение / фотосессии / дома из бруса)», либо цитируемую автором абстракцию а-ля «вдыхаем знания, выдыхаем успех».
Ежегодно Дональд Миллер помогает топам 3000 компаний. Его идеи глубоко повлияли на руководителей и команды Pantene, Intel и тысячи других. Я многократно использовала эту книгу (и прилагаемый к ней видео-курс) в своей работе, и результаты каждый раз были отличные.
«Новая поведенческая экономика», Ричард Талер
Эту книгу мы разыгрывали в качестве главного приза на всех наших бизнес-конференциях до тех пор, пока не появился риск, что кому-то она достанется дважды.
Эта книга не про экономику. Талер пишет про очень понятные и жизненные вещи: почему мы при принятии решений, связанных с деньгами, ведем себя эмоционально и часто во вред себе, совершаем очевидно невыгодные покупки, готовы терять деньги ради «мести» или наоборот, «восстановления справедливости».
Что круче, скидка или бонус. Что такое «ментальный баланс» (спойлер: это такой баг в наших мозгах, который заставляет считать одно и то же предложение супер-выгодным или грабительским в зависимости от того, сколько потрачено перед ним). Что такое «невозвратные издержки» (спойлер: из-за них мы не выкидываем дурацкие вещи, потому что потратили на них кучу денег и не можем признаться себе, что носи - не носи, а деньги не отобьются).
И главное, Талер рассказывает, как все эти психологические особенности использовать, чтобы влиять на поведение покупателей, избирателей или, что важнее, самого себя.
«Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей», Нэнси Дуарте
«Украшать слайды, лишенные смысла, - всё равно что наносить помаду на свиное рыло».
Я буквально влюбилась в эту книгу. Нэнси Дуарте рассказывает о том, как вызвать отклик в сердцах аудитории, увлечь идеей, передать свою страсть, показать незнакомым людям свою картину мира и пригласить их в этот мир так, чтобы они не смогли отказаться хотя бы заглянуть.
Как доносить идеи так, чтобы они зашли людям совершенно разным по складу характера, с разным опытом, типом мышления, возрастом и интересами? В лучших традициях TED talks? Автор щедро делится опытом и делает трепанацию черепа легендарным выступлениям: Мартина Лютера Кинга, Хичкока, Феймана.
В книге есть главы про драматическую структуру, сторителлинг, аудиторию в качестве главного героя, создание конфликта, чередование логических доводов и эмоциональных триггеров, преодоление сопротивления, пробуждение воспоминаний, шокирующую статистику и фразы, «идущие в народ». Много полезных инструментов, приёмов и наблюдений. Но главное – эта книга напичкана примерами великих выступлений с детальным разбором, почему они вызвали столь сильный резонанс.
И если к «I have a dream» Мартина Лютера Кинга нет вопросов, то резонансное выступление директора по маркетингу GE перед отделом продаж на тему «Рост во время спада возможен» заставляет крепко задуматься о собственных презентациях. Отговорки формата «здесь вам не тут» становятся совсем уж жалкими.
Вот же, люди феерично выступают на темы казалось бы скучнейшие.
Значит, и я могу.
И вы.
«Заразительный. Психология сарафанного радио», Йона Бергер
Небольшая и легкая книжка о том, почему некоторые идеи становятся вирусными, а другие - нет. С милотой или шокирующими новостями всё ясно, но почему становятся виральными некоторые научные статьи, в которых нет ни практической пользы, ни фана? Почему какие-нибудь пылесосы обсуждаются активнее, чем впечатления от поездки в Диснейленд?
Йона выделяет 6 принципов заразительности. Приводит много любопытных примеров и немножко научной основы. Полезна для маркетологов, рекламщиков, контент-менеджеров и прочих интересующихся.
Йона выделяет 6 принципов заразительности. Приводит много любопытных примеров и немножко научной основы. Полезна для маркетологов, рекламщиков, контент-менеджеров и прочих интересующихся.