Оказывается, успешные бренды, как крутые сценаристы, проводят покупателя по знаменитому "пути героя". Это даже не просто story telling, который и так меня завораживает. Это погружение клиента ВНУТРЬ истории! Высший пилотаж (*воодушевлена).
Путь героя - это из книги "Герой с тысячью лицами" американского ученого Джозефа Кэмпбелла, обнаружевшего, что большинство мифов имеют сходную структуру. Герой живет в своей "зоне комфорта", потом слышит зов, идет в зону неизведанного, осваивается/выясняет правила, находит артефакт/новое знание/суперсилу (что-то, что радикально меняет героя либо мир вокруг), борется/страдает/платит за это свою часто непомерную цену, и возвращается уже преображенным.
Эту идею путешествия архетипичного героя, которую Кэмпбелл назвал "мономиф", вы можете проследить в сотнях и тысячах легенд, сказаний, популярных блокбастеров и лидеров книжных продаж. Ну, например, в "Матрице": мистер Андерсон живет в своей "зоне комфорта", слышит Зов (The Matrix has you…), идет за белым кроликом в Зону Неизведанного, обретает супер-силу (от кунгфу до остановки пуль), по пути теряет друзей и иллюзии и в конце возвращается преображенным. Примерьте эту 8-шаговую модель к любым хитам, которые придут вам в голову, от Гарри Поттера до Иисуса Христа (*дам вам время на подумать - и возвращайтесь!).
На основе этой классической сюжетной линии не только снимаются фильмы и пишутся книги. Ее используют и многие бренды, коммуницируя со своей целевой аудиторией. Дают людям почувствовать Зов, затаскивают в Неизведанное, помогают найти Артефакт, озвучивают Цену и ведут изменившегося героя назад, на очередной виток бесконечной спирали.
Этой концепцией сегодня в лектории Охта Lab делились ребята из makesense.one: Василий Эсманов (основавший Look At Media и придумавший The Village, Furfur, Wonderzine) и Мила Кудрякова (психолог и психотерапевт). Вместе они создали любопытную модель сценарного проектирования продуктов и брендов, взяв за основу "путь героя" и теорию социальных потребностей Берна (*смешать, но не взбалтывать).
Удивительно было слушать, как сюжет блогбастера перекладывается на коммуникационные стратегии Сбербанка, Яндекса и Третьяковской Галереи. Еще более удивительно, как модель натягивается практически на любую историю, даже на банальность вроде чувства голода и похода за едой. Проведите своего героя по таймлайну, не пропуская ни одного из 8 шагов, и вы получите настоящую захватывающую Историю. Пропустите какой-нибудь шаг, и получите повествование, сводящее челюсть от зевоты.
Теперь попробуйте это развидеть! Возьмите любой знаменитый сюжет и цинично препарируйте его на шаги архетипичного героя:) Получилось? Тогда упражнение посложнее: посмотрите на свою компанию и скажите: рассказывает ли она покупателю Историю, дает ли почувствовать себя Героем? Какую суперсилу дает, стоит ли она того, чтобы отправляться за ней в Мир Неизведанного?