За 18 лет работы в маркетинге я встречала разное отношение собственников к PR и, соответственно, к оценке его эффективности. Кто-то «просто верит», что пиар нужен, радуется упоминанию бренда (или конкретно собственной фамилии), и в плане KPI им достаточно старых добрых охвата, тональности и роли. Кто-то требует жесткой привязки к бизнес-показателям (продажам, выручке, числу новых клиентов), и там нужна более сложная аналитика и многосоставные KPI. А кто-то продвинулся еще дальше и реализует стратегию устойчивого развития, оперируя метриками ESG (Environmental, Social and Governance) – отслеживая влияние деятельности компании на окружающую среду, здоровье и благополучие общества, сохранение мира и правосудия.
К сожалению, в PR-индустрии нет единого стандарта оценки эффективности. Каждая компания самостоятельно принимает решение о необходимых и достаточных показателях, исходя из своих целей, задач, а также имеющихся бюджетов (ведь некоторые методы оценки настолько дорогостоящи, что их могут себе позволить только федеральные бренды; другие довольно бюджетны и доступны всем желающим с помощью специализированных онлайн-сервисов, а многие и вовсе бесплатны).
БАРСЕЛОНСКИЕ ПРИНЦИПЫ
В июле 2020 года состоялся саммит международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций AMEC Virtual Global Summit, на котором были презентованы обновленные «Барселонские принципы 3.0» – результат командных усилий специалистов по коммуникациям со всего мира.
Впервые эти принципы были презентованы в 2010 и обновлены в 2015, но сейчас вновь изменились – вслед за изменившимися трендами современных коммуникаций.
Вот эти принципы:
1. Постановка SMART-целей – абсолютно необходимое условие планирования, измерения и оценки коммуникаций.
2. Нужно отслеживать и анализировать не только проделанную работу (Outputs), но и ее влияние на бизнес-результаты компании (Outcomes).
3. Необходимо рассматривать влияние PR-деятельности на всех стейкхолдеров, компанию и общество в целом.
4. Для оценки эффективности PR должны использоваться как количественные, так и качественные метрики.
5. AVE (advertising value equivalency) не является показателем PR-эффективности.
6. Комплексный анализ коммуникаций должен включать не только традиционные СМИ, но и все релевантные онлайн-каналы, включая социальные сети.
7. Медиаизмерения должны быть прозрачными, последовательными и целостными, чтобы стимулировать развитие и новые инсайты.
Этот список является международным стандартом, на который ориентируются PR-специалисты по всему миру. В этом году авторы отдельно подчеркнули важность измерений и анализа не только в коммерции, но и в государственных организациях, благотворительных фондах, НКО и других структурах.
ТАК ЧТО КОНКРЕТНО ИЗМЕРЯТЬ?
1. КЛАССИЧЕСКИЕ PR-МЕТРИКИ
Начинают любой анализ всегда с простых показателей, количественных и качественных.
Количественные: упоминаемость бренда и его роль, динамика медиаприсутствия, цитируемость объекта и его спикеров, типы и виды СМИ.
Качественные: тональность, инфоповоды, тематические категории, уровень проникновения ключевых сообщений.
Если сбор простых показателей налажен, стоит перейти к более сложным, интегральным KPI. Самыми распространенными, пожалуй, можно назвать вот эти:
Share of Voice («Доля голоса») – доля упоминаний бренда от общего числа упоминаний отрасли или конкурентов. Служит индикатором узнаваемости бренда и того, насколько компания доминирует в обсуждениях в своей отрасли. Чем больше Share of Voice, тем больше у вас популярности и авторитета среди потенциальных клиентов. Считается он довольно просто: нужно выбрать список компаний, ключевых слов или персон и высчитать в них долю упоминаний собственного бренда. При этом важно не забывать о качественном отборе СМИ и сравнивать «яблоки с яблоками», иначе конкуренты могут полуачить больший вес за счет размещения на площадках низкого качества, вплоть до релизоприемников.
Media Favourability Index (Индекс благосклонности медиа) – отношение количества позитивных упоминаний бренда к количеству негативных. Очень удобный показатель, которым пользуются во всем мире. Позволяет оценить эмоциональный тон публикаций и проанализировать динамику изменений.
Media Visibility (Индекс заметности) – заметность бренда в медиа и качество его упоминаний. В отличие от Share of Voice, показатель оценивает не только количество публикаций, но и качество упоминаний (роль, качество и тональность), а также изданий (тип СМИ, охват, рейтинг). Соответственно, главная роль дает больший вес, позитивное упоминание выгоднее нейтрального, и так далее.
Есть и другие распространенные метрики, в зависимости от целей и специфики бизнеса вам могут пригодиться: Media Outreach (аудиторный охват), CPC/CPM (стоимость контакта), Media Quality (влиятельность), Perfectness Rate (коэффициент приближения публикации к идеалу) и прочие.
Также, кроме общих показателей, вам может понадобиться их разбивка по регионам присутствия, видам бизнеса и т. д. Понимание необходимой степени детализации обычно приходит с практикой: например, когда во время презентации результатов топ-менеджер спрашивает, можно ли разбить аналитику вот таким-то интересным образом.
2. БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ
Привязка PR-активности к бизнес-результатам – источник бесконечной головной боли большинства пиар-специалистов. Потому что «это так не работает», «у нас отложенный и размытый эффект» и «мы же помогаем маркетингу и продажам, а не продаем напрямую».
Тем не менее привязка KPI PR-специалистов к бизнес-метрикам освобождает пиарщика от неприятного имиджа «продавца воздуха» и помогает продемонстрировать другим бизнес-подразделениям измеримые результаты работы, позитивно влияющие на их собственные показатели.
Какие бизнес-метрики можно использовать? Самые разные. Снижение количества претензий, рост стоимости бренда, сокращение дебиторской задолженности, вывод на рынок новых продуктов, количество новых партнеров, выручка от размещения партнерских материалов на корпоративных ресурсах, NPS (индекс клиентской лояльности) – метрик может быть много, и выбор зависит от стратегических целей компании.
Критически важно изначально четко поставить задачу PR-специалистам и сопоставлять пул классических PR-метрик с ожидаемыми бизнес-результатами, построить индивидуальную модель оценки эффективности, учитывающую специфику именно вашего бизнеса. Все подразделения (менеджмент, продажи, маркетинг и другие направления) должны быть готовы к работе «в долгую» и системному отслеживанию комплекса показателей, не забывая, что работают на общую цель.
В частности, можно выстроить следующие связки:
Брендовый трафик. Если ваша аналитика настроена качественно, то вы сможете отследить результат PR-активности, вылившийся в рост количества брендовых запросов в поисковых системах, рост переходов на сайт по этому источнику и далее, через превращение этого трафика в лиды (заявки), потенциальные сделки, продажи и вплоть до LTV (Life Time Value – прибыль, полученная за весь срок работы с клиентом) и Churn rate (коэффициент оттока – сколько клиентов отказались от вашего сервиса за определенный период времени).
Активность в социальных сетях. Большинство соцсетей категорически не заинтересованы в том, чтобы уводить своих пользователей на внешние ресурсы и стимулируют компании к тому, чтобы все конверсионные действия (регистрации, заявки, покупки) совершались прямо внутри сети. Поэтому эффективность PR в соцсетях нужно оценивать тоже внутри. Такие метрики, как Social Media Outreach (охват), Engagement Index (индекс вовлеченности), Social Media Favorability Index (индекс благосклонности социальных медиа), Endorsement Index (индекс поддержки) также можно привязать к бизнес-целям, если пробросить детальную аналитику, от клика до продажи, и иметь достаточное терпение, чтобы не делать выводы на основании пары месяцев активности.
Реально ли связать лайки с продажами и экспертные колонки с маржой?
По моему опыту, хорошо работает метод тестирования гипотез. Договариваемся «на берегу», что следующий отчетный период мы тестируем гипотезу «увеличение PR-показателя А на X% приведет к увеличению бизнес-показателя В на Y%» и по прошествии времени смотрим, подтвердилась ли наша гипотеза, и принимаем решение о дальнейших действиях. Важно ставить реалистичные цели и, если вы на B2B-рынке с циклом продажи 6–12 месяцев, не стоит ожидать роста выручки через 3 месяца активного размещения постов в паблике Фейсбука.
Да, вряд ли удастся показать, как конкретный лайк привел к конкретной продаже (если вы продаете не чехлы для мобильных телефонов или услуги маникюра).
И нет, нельзя сказать, что активность в социальных сетях нужна просто потому что нужна, и измерить ее влияние на бизнес невозможно. Возможно. Тестируйте гипотезы, собирайте данные.
3. УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ
Пару слов об ESG, о котором я упоминала в начале. Устойчивое развитие – тема еще более долгоиграющая, чем влияние PR на финансовые результаты. Тем не менее и там тоже есть свои KPI: места в соответствующих рейтингах, индексы, процент выполнения годового плана устойчивого развития и другие.
В прошлом году в мире количество компаний, придерживающихся принципов ESG, достигло 2500. В России на них пока что ориентируется не так много организаций. Тем не менее их количество растет, а значит, и PR-метрики в области ESG будут набирать популярность.
4. ВЫПОЛНЕНИЕ ПОРУЧЕНИЙ СЕО
Ну и напоследок. Многочисленные KPI, красиво упакованные в Excel-отчет и презентацию, не отменяют волшебный показатель «нравится/ не нравится директору», который широко применяется на российском рынке, да и в западных компаниях существует тоже. Кому-то из топ-менеджеров может быть достаточно увидеть себя в Коммерсантъ или Forbes, а кому-то никакие метрики не докажут, что негативный отзыв в Фейсбуке – еще не конец. Относиться к этому нужно философски, все мы люди, и человеческие чувства не чужды даже самым высокопоставленным лицам.
ПУТЕШЕСТВИЕ КЛИЕНТА: ПРИЧЕМ ТУТ PR?
Чтобы выбрать, какие из метрик отслеживать, специалисты советуют зафиксировать коммуникационную модель, фиксирующую, где начинается и где заканчивается общение с клиентами (или другими заинтересованными сторонами) и какое именно воздействие необходимо в данный момент.
Для этого можно использовать проверенные маркетинговые инструменты: например, Consumer Decision Journey. Это известная модель McKinsey, демонстрирующая, как потребитель принимает решение о покупке (вовсе не обязательно проходя через этапы сбора информации о доступных вариантах и анализа каждого из них – тут PR как раз во всеоружии).
Используя модель McKinsey, можно составить «карту путешествия клиента» (Customer Journey Map) и зафиксировать на ней четкие KPI на каждом этапе.
Составление карты состоит из трех основных шагов:
· проведение исследования потребительского опыта для сбора данных о точках касания, их последовательности и особенностях.
· визуализация пути потребителя, подсветка отрицательных и положительных точек касания, их приоритета и доступности.
· Определение необходимых изменений и, соответственно, PR-задач.
ЧЕМ ИЗМЕРЯТЬ?
Простые метрики можно измерять самостоятельно и бесплатно. В частности, иcпользуются Google Alerts для уведомлений об упоминаниях бренда, Яндекс.Метрика и Google Anlytics для анализа трафика на сайте, ручной поиск вышедших публикаций и комментариев. Такой способ подойдет при полном отсутствии бюджета и небольших объемах.
Более качественный анализ помогут выполнять автоматизированные сервисы: «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», BrandAnalytics и другие. Они платные, зато позволяют быстро получить профессиональную аналитику. Кроме того, они частично снимают такую проблему, как «измерение самим себя», от которой возникают многочисленные искажения – порой даже непреднамеренные, но все же. Частично – потому что, например, выбор конкурентов для сравнения выставляется вручную, и последствия этого выбора очевидны.
Однако даже автоматизированные сервисы не решают всех задач. Иногда требуются дорогостоящие и длительные исследования, проводимые независимыми агентствами. Например, репутационный аудит в классическом варианте проводят раз в год, как раз из-за его трудоемкости и дороговизны. Методики можно применять разные, важно то, что это способ объективно оценить отношение к организации всех стейкхолдеров, что сильно влияет на бизнес.
Эксперты рекомендуют использовать гибридный подход к обработке и анализу данных: использовать и автоматизированные сервисы, и исследования. Конечно, это обеспечит наилучший результат. Однако прежде чем начать, нужно взвесить затраты на оценку PR-эффективности и потенциальную выгоду этого процесса: аналитика ради аналитики никому не нужна, стоит сфокусировать на том, какие шаги вы сможете предпринять, обладая более качественными данными, и как это повлияет на бизнес-результаты компании.
КАК ЧАСТО ИЗМЕРЯТЬ?
Каждая компания сама решает, какие метрики и как часто анализировать, но в целом можно сориентироваться на следующую периодичность:
· Еженедельный (а порой ежедневный) отчет при реализации антикризисной PR-компании
· Ежемесячная и ежеквартальная отчетность для анализа штатной PR-активности: поддержка маркетинговых активностей, внутренние и внешние коммуникации, связи с инвесторами, GR.
· Ежегодные исследования: проведение коммуникационных исследований, оценка узнаваемости бренда.
ВЫВОД
Все PR-метрики должны быть связаны с конечными бизнес-целями организации. Только определив бизнес-цели, можно переходить к разработке PR-стратегии, согласованию операционного плана и способов оценки эффективности конкретных действий. В такой последовательности выбор конкретных KPI для оценки PR становится вопросом скорее техническим, чем философским.
Статья опубликована в журнале "Пресс-служба" за октябрь 2020.