«Пояснить сообщение от бизнеса к клиентам – всё равно что пытаться прочесть бутылочную этикетку, сидя в самой бутылке».
Эта книжка про сторителлинг, и при этом очень про практику и очень про деньги.
Одна из немногих, заставивших меня взять блокнот с ручкой и методично выполнить все задания. А потом пойти внедрять результаты.
Дональд Миллер предлагает использовать знаменитый путь героя, чтобы четко сформулировать свое позиционирование и оформить короткий, внятный оффер (ну и переделать сообщения во всех каналах, чтоб уж два раза не вставать).
- Герой
- Сталкивается с проблемой
- Встречает проводника
- Который предлагает ему план
- И призывает его к действиям
- Которые приводят к успеху
- И герой избегает провала
Может, мы всё это и слышали уже сотни раз. Но одно дело слышать, а другое – взять и сделать.
Кто ваш герой? А чего тогда на сайте про «мы – крутые»?
Какая у героя потребность? Внешняя. Внутренняя. И философская.
Сохранение финансовых ресурсов. Накопление финансовых ресурсов. Экономия времени. Выстраивание социальных связей. Достижение статуса. Потребность быть щедрым. Жажда смысла (тут перечитываем Франкла).
Однажды мне в наследство достался слоган «Мы стремимся всегда быть частью стратегии вашей компании». (Какую потребность закрываем? Чью?)
Кстати, очень многие компании стремятся. Стремятся помочь. Стремятся воплотить. Стремятся развить. Клёво, но тут встает вопрос клиента: «Чё конкретно». Мне почему-то накрепко засел в мозг заголовок из спид-инфо моей юности: «Теперь, когда ты затащил меня сюда, что мы будем делать?».
Большинство компаний не говорят. Как будет строится процесс и какой будет результат. Оставьте заявку, позвоните, напишите, закажите консультацию. Может что и прояснится. А может и нет.
А если срочности нет, результат призрачен, риски потерь (времени хотя бы, а еще ведь килокалории для мозга - их трындец как жалко) – если риски велики, то… может ну его, это ваше «оставьте заявку»?
«Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг?»
«Почему героям бросают вызов? Потому что все мы прекрасно знаем, что люди не принимают серьезных решений, пока их не вынудят. Если бы я написал книгу о парне, который все мечтал взобраться на Эверест, а потом однажды утром посмотрел на себя в зеркало и все-таки решил это сделать, я потерял бы читателей. Живые люди так себя не ведут. Тело, находящееся в покое, стремится оставаться в покое – как и наши клиенты. Герою нужен «волшебный пендель».
«Всегда помни, люди хотят, чтобы их взяли за руку и повели».
«Как ваши клиенты хотели бы выглядеть в глазах своих друзей? Как это может быть связано с вашей компанией? Можете ли вы им в этом помочь? Можете ли вы помочь им измениться?».
«Герой чуть ли не каждой истории терзается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества? Этот вопрос заставляет их нервничать. Они чувствуют себя беспомощными и неуверенными. Сомнение в себе – вот что делает ленту о баскетболе понятной многодетной матери-«наседке», а романтическую комедию – давно и безнадежно женатому водителю-дальнобойщику. Истории учат нас тому, что внутренне желание избавиться от раздражителя сильнее, чем желание решить внешнюю проблему».
«Самое важное и сложное испытание для руководства компании – найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему. […] В этом месте раздраженные предприниматели вставали на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы что, не можем указать их все?» - Ответ: нет, не можем. По крайней мере не сейчас».
Может, в пересказе звучит просто. Это и правда просто: взять и написать. Кто герой. Чего он хочет. Чего он НА САМОМ ДЕЛЕ хочет. Как вы можете помочь. «Чё конкретно» надо делать. Что в итоге будет. И чего не будет.
Без воды. Без туманных обещаний вечного счастья. Без цитируемого автором «вдыхаем знания, выдыхаем успех».
Взять и сделать. Что может быть проще?
Ежегодно Дональд Миллер помогает топам 3000 компаний сделать это. Его идеи глубоко повлияли на руководителей и команды таких компаний, как Pantene, Intel и тысячи других.
Так что, думаю, стоит прислушаться. Там всего 200 страниц.