Как я была редактором глянцевого издания
О ЖУРНАЛЕ
TOPS Info — 48-полосный корпоративный журнал TOPS Consulting, российской IT-компании с 20-летним стажем и 400 экспертами, специализирующимися на консалтинге, разработке и внедрении решений Microsoft, Oracle и EMC.
Компания активно делилась знаниями, улучшала клиентский опыт и создавала вокруг себя коммьюнити лояльных пользователей еще в то время, когда большинство игроков ИТ-рынка об этом не задумывались.
Один из инструментов распространения информации и повышения лояльности к бренду являлся корпоративный журнал TOPS Info.
Однако был и ряд проблем:
- Довольно скучный и невыразительный макет, который нельзя оправдать форматом и аудиторией. Ведь часто именно деловые и специализированные издания имеют более привлекательный дизайн, чем массовые, поскольку у них более взыскательная аудитория.
- Плохие визуалы. Фотографии в разных стилях и любительского качества. Иллюстрации шаблонные и не привлекающие внимания.
- Очень формальные заголовки и лиды, не привлекающие внимания к статьям.
- Контент без динамики и качественной редактуры, изобилие лишних слов и штампов.
Хоть материалы и были полезными и редкими, читать их было тяжело. Сразу было понятно, что держишь в руках специализированное издание для узкой аудитории технически подкованных читателей.
Мы же хотели выпускать журнал современный, интересный и полезный. Такой же динамичный и целеустремленный, эффективный и самобытный, как наши читатели — топ-менеджеры крупных российских компаний, внедряющие прорывные идеи и технологии. Ориентиром для нас были Harvard Business Review и дайджесты McKinsey.
Мы решили обратиться к профессионалам по корпоративным медиа.
Провели небольшой тендер, выбрали издательство «Дорогая Редакция». Эти ребята работают с Яндексом, Coca-Cola и BMW. Их портфолио впечатляет и, забегая вперед, могу сказать, что в процессе работы мы ни разу не пожалели о своем выборе.
ЗАДАЧА
Вот как мы сформулировали задачу (если сократить подробный бриф до кратких тезисов):
- Целевая аудитория — генеральные директора и акционеры крупных предприятий и холдингов, C-level менеджеры (CIO, CFO, HRD, CMO). По психотипу — люди, которые строят компании своей мечты, нацеленные на выдающиеся результаты в своей профессии и для своей компании, открывающие новые рынки, новые отрасли, создающие новые продукты.
- Задача журнала — продвигать наши идеи и продукты, а также успех наших клиентов, формировать лояльное сообщество.
- Позиционирование — интеллектуальное издание для лидеров, которые строят компании своей мечты.
ПОДГОТОВКА
Вот как строилась работа.
Сначала мы проработали концепцию, рубрикатор и дизайн-макет издания.
В каждом выпуске появились рубрики:
- «Большое дело» (тема номера)
- «Мир будущего» (обзор трендов)
- «Помощь зала» (мнения клиентов по какому-либо дискуссионному вопросу)
- «Личный опыт» (истории успеха, кейсы, интервью)
- «Продукты и технологии» (с разбивкой по отраслям и должностям)
- «Советуем почитать» (рецензии на бизнес-книги)
- «Краш-тест» (интеллектуальное развлечение для топ-менеджера)
С одной стороны, рубрикатор существенно облегчил процесс планирования. С другой, работа усложнилась. Раньше можно было легко собирать выпуск «из того, что было». Теперь же в одну рубрику материала было с лихвой, и его нужно было безжалостно резать, а в другой была зияющая дыра и приходилось в несколько подходов искать, что интересного и полезного мы можем рассказать читателям на данную тему. Это держало в постоянном тонусе, драйвило творческий процесс, помогало вовлекать в контент-маркетинг новых людей.
ПРОДАКШН
Журнал выходил 2 раза в год и его производство длилось практически непрерывно. Как только выходил один номер, мы тут же брались за следующий.
Основа материала — статьи экспертов, пресс-релизы, записи вебинаров, интервью с клиентами и партнерами (вендорами).
Беру интервью у John Biegel, IT-директор Dell. Волнуюсь ужасно!
Согласование с клиентами — менеджерами крупных банков, промышленных предприятий, международных холдингов — могло занимать месяцы.
Собственные эксперты тоже были не всегда доступны, ведь их основная работа — вовсе не писать статьи.
Мы в TOPS Consulting всегда старались переупаковывать контент в разные форматы. Например, делали доклады для конференций на основе успешных вебинаров и статьи на основе выступлений, рассылки из лучших статей и публикации для соцсетей из ответов для СМИ.
Для журнала мы, например, иногда использовали видеозаписи прошедших вебинаров.
1. Делали расшифровку видео (транскрибинг). Часовое выступление — это 20−30 листов текста и скриншотов.
2. Сокращали и структурировали текст, вносили правки, согласовывали, снова правили и согласовывали. Трудозатраты — 3−4 недели, в зависимости от загрузки эксперта, го возможности выделять время на материал.
3. Редактировали материал в соответствии с концепцией издания (заголовки, выноски, картинки, инфографика). В процессе публикация могла измениться до неузнаваемости.
4. Согласовывали с носителем знаний
5. Верстали
6. Еще раз согласовывали
7. Снова вносили правки, согласовывали и правили.
Одновременно в работе было несколько десятков материалов, редактируемых отделом маркетинга, техническими специалистами, топ-менеджерами, клиентами, партнерами и сотрудниками «Дорогой редакции».
Инструменты типа Trello тогда еще не были в ходу, так что статус отслеживали в простой табличке:
ДИЗАЙН
Над версткой работала команда «Дорогой редакции». Их работа радикально отличалась от того, что мы делали сами, и часто был вау-эффект. Но часто мы абсолютно не сходились во мнении, как должна выглядеть та или иная полоса.
Какая иллюстрация подходит для систем производственного планирования или консолидации финансовой отчетности, а какая категорически не подходит. С чем ассоциируется электронный документооборот у профессионалов и у тех, кто слышит это словосочетание впервые.
Отдельным приключением было согласование обложки. Ведь именно она во многом определяет, захочет ли человек взять журнал в руки и заглянуть внутрь.
Парой вариантов никогда не обходилось:
РЕЗУЛЬТАТ
В результате работы у нас получалось полноцветное типографское издание, которое мы печатали тиражом 3500 экземпляров и распространяли среди наших текущих и потенциальных клиентов с помощью почтовой рассылки (90%) и на мероприятиях (10%). Кроме того, PDF-версию журнала мы выкладывали на корпоративном сайте и анонсировали в email-рассылках и соцсетях.
Через некоторое время мы обзванивали около 10−15% получателей, чтобы узнать, получили ли они журнал, насколько он им понравился, и что они хотели бы видеть в следующих выпусках.
По словам менеджеров TOPS Consulting, особенно приятным был момент, когда на встрече у клиента они видели на столе наш журнал, бережно хранимый заказчиком многие месяцы. Иногда — благодаря тому, что в выпуске было интервью с ним самим, иногда — полезная информация, которую хотелось внедрить в работу, а иногда — просто как символ того, что обладатель журнала принадлежит к сообществу, которое мы так бережно создавали: сообщество людей, меняющих мир.
Косвенно об эффективности издания говорят такие факторы, как готовность вендоров (Microsoft, EMC и др.) регулярно размещать рекламу в нашем журнале, всплеск трафика на сайт после публикации анонса журнала в рассылке и соцсетях, устные отзывы заказчиков, которые мы регулярно получали: о неизменно высоком качестве публикаций и желании клиентов инвестировать свое время в создание материалов для TOPS Info.
Конечно, в сложном B2B нельзя ожидать шквала продаж от какой-либо разовой маркетинговой активности, будь то журнал, рекламная акция или вебинар. Однако системная работа над привлечением и взращиванием лидов, игра «в долгую», готовность строить долгосрочные партнерские отношения дают эффект, которые однозначно виден в финрезе компании.
Pdf-версию журнала TOPS INFO можно скачать здесь.